張國華:中國廣告人需關注創意和內容

“往年春節時，張國華關注創放煙花爆竹的人很多，聲音很吵，也容易引發火災或者 爆炸。

全球合唱 兩翼齊飛報告中指出，中國廣中國充分考慮到“一帶一路”沿線國家和地區的利益和關切，中國廣秉持和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏的理念，提出了恪守聯合國憲章的宗 旨和原則、堅持開放合作、堅持和諧包容、堅持市場運作、堅持互利共贏的五項原則。這向世界表明，告人需中國倡議的“一帶一路”是開放包容、平等互利的，是全球各 國均可參與的“大合唱”，而非排他性的倡議。

“一帶一路”倡議通過推動沿線各國共同參與、意和內共同建設、共同分享，進而實現沿線國家合作共贏和可持續發展。張國華關注創絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路是“一帶一路”建設的兩翼。“一帶一路”建設陸上依托國際大通道，中國廣以沿線中心城市為支撐，中國廣以重點經貿產業園區為 合作平台，共同打造新亞歐大陸橋、中蒙俄、中國—中亞—西亞、中巴、孟中印緬、中國-中南半島等國際經濟合作走廊。海上以重點港口為節點，告人需共同建設通暢安 全高效的運輸大通道。實現陸上路徑和海上路徑的緊密關聯和合作，意和內推動“一帶一路”取得更大進展。

“五通”並舉 成績卓著自“一帶一路”倡議提出以來，張國華關注創中國已與沿線國家建立了不同層次的政策溝通。截至2016年6月30日，中國廣中國已經同56個國家和區域合作組織發表了對接 “一帶一路”倡議的聯合聲明，並且簽訂了相關諒解備忘錄或協議。比如，告人需開展政策評估能夠不斷完善政策，所以政策製定過程需要有一個評估環節。

去年筆者對北京市科技進步政策進行評估，意和內評估發現了許多問題，包括國外人才在北京的居留問題等，促進了相關方麵政策的完善。當前，張國華關注創大家對於智庫功能有不少誤解，比如有人把政策解讀貶為“唱讚歌”“傳聲筒”，認為做政策評估是分外之事等。一些所謂的大專家，中國廣根本不屑於做政策解讀，在他們看來那就是傳聲筒。這隻能說明這些所謂“大專家”僵化，告人需還沉溺在狹小的自我天地中，不甚明了政策研究的目的何在。

智庫進行政策研究就是為了服務決策、影響決策、讓大家都了解政策、使政策落地。在進行政策研究的同時，也必須做好政策解讀、政策評估，通過一定的渠道將研究成果宣傳出去，讓決策者和普通百姓都能理解，這樣更有助於政策的製定和實行。

隻有政策落地了，研究才能發揮其功效。全麵認識智庫功能，有利於全麵自覺落實智庫功能，包括組織機構設置的相匹配。原來傳統智庫隻有政策研究這一個環節，現在涉及到多功能，那麽智庫組織就需要從智庫全功能的要求去匹配。所以說，全麵認識智庫功能不是一個虛的概念，如果不理解就沒有這種自覺性。

2.6 智庫影響力問題智庫影響力包括決策影響力、學術影響力、媒體影響力、社會影響力、國際影響力。其中智庫對公共決策的影響力，是智庫建設的一個重要目標。通過內部材料或送閱件影響決策，是實現智庫影響決策的重要形式，因此決策者的批示又成為評價智庫影響力的指標。如何看待決策者批示，一些人認為這是“唯馬首是瞻”，缺乏“獨立性”。

這個問題或者是對於智庫的定位認識模糊，或者是對於智庫與黨政決策者關係認識上存在扭曲，有意把智庫與決策者對立了起來。批示率問題實際上是智庫發揮作用途徑以及發揮作用機製的問題，是智庫溝通渠道建設的問題。

首先智庫工作要影響決策，智庫成果要報送給決策者。決策者了解不了解，批示不批示就是一個標誌。

如果不送給決策者，你的意見再完美，如不能影響決策者也無濟於事。所以說，批示是對決策的直接影響，研究報告送達到決策者手上了。智庫成果直接送達決策者，相比公開出版物、發表文章影響決策者的程序大為簡化，所以應該重視批示率。當然一項研究報告能不能成為政策，是有很多環節的。政策的形成一般來說不是一篇報告的功勞，那是很多人智慧的結晶，是很多方麵影響的結果。但是，作為智庫人要有多種形式積極地參與到公共決策裏去，亦包括參加研討會、論壇、各級決策者召開的座談會等，有機會直接給決策者交流的渠道，都應認真地抓住。

同時決策者應該重視與智庫的溝通，重視智庫成果，給予認真的回應。3 積極探索智庫組織形式和管理方式2016年5月17日，習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上講話，肯定了近年來智庫建設的成績，也指出了智庫建設存在的諸多問題，要求“智庫建設要把重點放在提高研究質量，推動內容創新上”。

同時還指出，有的智庫研究存在重數量、輕質量問題，有的存在重形式傳播、輕內容創新問題，還有的流於搭台子、請名人、辦論壇等形式主義的做法。習總書記的講話再次體現了黨中央對智庫的高度重視和殷切期望，也是對智庫建設的鞭策。

中國特色新型智庫建設是一項重大而緊迫的任務。智庫治理問題分為宏觀問題和微觀問題，智庫的組織形式和管理方式建設，包括宏觀和微觀兩個層麵，因此，應從宏觀和微觀兩個方麵促進我國智庫改革創新發展。

3.1 在智庫治理中，首先要重視智庫宏觀治理3.1.1 決策機構要充分使用好各類智庫，形成智庫聯合體在公共決策過程中，發揮各類智庫專長，主動協調、組織各類智庫開展相關政策研究和決策谘詢，使決策方案具有全局性、綜合性、戰略性、前瞻性，否則，決策谘詢方案是不完整的。智庫聯盟、智庫共同體是一種很好的智庫組織形式，這一點在於不要關起門來自己研究智庫，一定要開放地研究智庫，這種形式政府可以用，單個智庫也能夠用。3.1.2 要在宏觀上做好智庫布局根據決策需要合理促進不同功能、不同專長智庫建設，既有經濟研究，又有民生研究，還有國防研究等各個方麵智庫。而在一個省裏，則有對省內發達地區研究，也有對省內落後地區研究等不同類型智庫，這是智庫管理的組織結構問題。

3.1.3 智庫選題非常重要應加強決策層對智庫選題指導，選題要廣泛征求意見，突破部門區域利益，可使智庫研究與決策更好地對接上。從宏觀管理上做好智庫研究選題十分重要和必要。

筆者曾帶隊專門去調研韓國智庫，韓國把原國家部委隸屬的23家智庫整合在一起，智庫的研究題目是從青瓦台到各專業智庫幾個來回地自上而下、自下而上反複討論才確定下來的，這樣的話就有很強的針對性，能夠解決實際問題。3.1.4 智庫課題研究組織方麵建議從宏觀層麵上對各級各類智庫資源，從組織形式和管理方式上進行有效組合和創新管理，注重選題上和研究上統籌協調，集中力量開展重大課題研究，像政府工作報告撰寫一樣，從相關部門、單位抽調專家，組成專門課題組集中寫作，是一種有效保障質量的組織方式。

現實中，由於各智庫單位內部分工和人力資源數量限製，難以組成高質量的課題組，使不少研究報告多是研究個體戶的成果而不是團隊成果，因此嚴重影響智庫成果質量。要使智庫能開展戰略性、綜合性、前瞻性、針對性、儲備性的重大政策研究和決策谘詢，提出專業化、建設性、切實管用的政策建議，應注重使用國家專題課題組這一組織形式和管理方式，集中力量辦大事。

3.1.5 政府購買智庫服務問題要盡快建立政府購買智庫服務的具體法規，這個問題不容拖延，需要大家一起呼籲，包括省裏管理智庫建設的部門，決策部門委托課題時，一定要投入產出平衡，這樣才有利於真正幫助智庫解決經費問題，所以，要盡快建立政府購買智庫服務的法規。在對社會智庫規範和引導健康發展中，還要著重給其提供研究成果報送的渠道和參與平台。3.2 智庫微觀治理問題3.2.1 智庫人才隊伍建設問題一是建立人才留住機製和流動機製。過去人才競爭中一個基本的思路是要吸引人，要留住人。

現在，在“互聯網+”信息化時代，對於人才的管理要有一個開放的理念，要改變傳統觀念，建立留住機製和流動機製，每一個智庫不可能把天下英才都調進來。例如，以前國務院發展研究中心曾參與討論三峽水庫建設問題，但也不可能調來所有的水利專家。

所以說，智庫人才問題，要把留住機製和流動機製結合起來。二是在智庫人才大數據庫構建中，要注意形成完備的智庫人才結構，包括多類型人才與複合型人才、理論研究與對策研究人才、策略研究與戰略研究人才、智庫管理專家與研究人員等。

要著力打造智庫高端人才團隊，麵向海內外選拔智庫高端人才，實行動態管理。從中分領域遴選首席專家、崗位專家。

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